Brief co to jest?
Wprowadzenie do tematu briefu jest kluczowym elementem każdego projektu komunikacyjnego, zarówno w obszarze marketingu, jak i reklamy. Brief, będący szczegółowym opisem zamierzeń dotyczących danego projektu, to fundament, na którym twórcy i strategowie budują swoje działania. Jego dokładność i precyzja mogą zdecydować o sukcesie lub porażce całej kampanii.
Definicja i rola
Brief to nie tylko dokument. To kompas dla kreatywnych umysłów, wskazujący kierunek, w którym powinny podążać ich pomysły. W swojej istocie jest zbiorem kluczowych informacji, które określają cel komunikacji, definiują grupę docelową, przekaz oraz wynikające z tego działania. Służy on jako punkt odniesienia dla wszystkich osób zaangażowanych w projekt. Można by rzec, że jest to swoista mapa skarbów – opisuje, gdzie chcemy dotrzeć i jakie skarby pragniemy zdobyć, pozostawiając jednak wystarczająco dużo przestrzeni dla kreatywności.
Krótka historia i ewolucja
Choć termin brief wydaje się być ściśle związany z nowoczesnymi metodami zarządzania projektami, jego korzenie sięgają wiele lat wstecz. Pierwsze briefy, choć nie nosiły jeszcze takiej nazwy, prawdopodobnie pojawiły się wraz z pierwszymi formami handlu i reklamy. Handlarze i rzemieślnicy musieli przekazać swoim pomocnikom, co chcą sprzedać, jak to zaprezentować i komu to zaoferować.
Aktualnie, gdy tempo zmian jest, umówmy się, dosyć wysokie, brief musiał się dostosować. Z dokumentów pisanych na maszynach przekształcił się w pliki lub dokumenty w chmurze, które często są tworzone i edytowane wspólnie w czasie rzeczywistym przez osoby z różnych zakątków świata. Jego forma i treść ewoluowały, ale cel pozostał ten sam: skutecznie komunikować oczekiwania i wytyczne 💡
Nawet 72% freelancerów korzysta z briefów kreatywnych
Warto zaznaczyć, że brief ma swoje miejsce nie tylko w dużych agencjach czy korporacjach. Według badań, nawet 72% freelancerów korzysta z nich, przyjmując zlecenia od swoich klientów, co świadczy o uniwersalności briefu. Co więcej, statystyki pokazują, że projekty oparte na dobrze przygotowanym briefie są o 50% bardziej skuteczne w osiąganiu zakładanych celów.
Składowe skutecznego briefu
Zrozumienie składników, które tworzą efektywny brief, jest równie ważne jak umiejętność skomponowania atrakcyjnej i skutecznej kampanii reklamowej. Brief powinien być jednocześnie kompleksowy i zwięzły, dostarczając wszystkich niezbędnych informacji bez zbędnego nadmiaru.
Cele i oczekiwania
Pierwszym i najważniejszym elementem każdego briefu są cele. Muszą być one jasno określone, mierzalne, realistyczne i istotne dla danej marki lub produktu. Czy jest to zwiększenie świadomości marki, generowanie leadów, czy wzrost sprzedaży – cel musi być jasny dla wszystkich członków zespołu. Według studium przeprowadzonego przez CoSchedule w 2020 roku, projekty z wyraźnie określonymi celami mają o 376% większe szanse na sukces.
Grupa docelowa i przekaz
Drugim fundamentem jest zrozumienie grupy docelowej. Musimy wiedzieć, do kogo mówimy, co motywuje naszych odbiorców, jakie są ich potrzeby i jak najlepiej z nimi komunikować. Zawarcie tych informacji pozwala kreatywnym zespołom na stworzenie przekazu, który rezonuje z odbiorcami. W przekazie należy skupić się na korzyściach dla klienta, a nie tylko na cechach produktu czy usługi.
Kluczowe przekazy
Każda kampania powinna mieć wyraźny główny przekaz, który jest spójny z celami marki i odpowiada na potrzeby odbiorców. To esencja tego, co chcemy zakomunikować. Nie chodzi tylko o hasła reklamowe, ale o stworzenie historii marki, która będzie spójna na wszystkich platformach komunikacji. Efektywny brief powinien podkreślać te kluczowe przekazy, aby wszystkie elementy kampanii były ze sobą spójne.
Dobry brief to taki, który mówi “co” zrobić, ale zostawia “jak” dla kreatywności.
Budżet i ograniczenia
Rzadko mówi się o tym otwarcie, ale budżet jest nieodłącznym elementem briefu. Wyznaczenie ram finansowych projektu pozwala na realistyczne planowanie działań i wybór odpowiednich środków komunikacji. Ograniczenia, czy to czasowe, prawne czy technologiczne, również powinny znaleźć odzwierciedlenie w treści, aby uniknąć późniejszych komplikacji.
Rodzaje briefów
Każdy brief, choć zbudowany na podobnych zasadach, jest unikatowy i dostosowany do specyficznych potrzeb danego projektu lub kampanii. W tym rozdziale przyjrzymy się różnym typom briefów, które są stosowane w branży kreatywnej i marketingowej.
Brief reklamowy
Brief reklamowy służy jako wytyczna dla kampanii, której głównym celem jest promowanie produktu, usługi czy marki. Zawiera on nie tylko informacje o produkcie i grupie docelowej, ale również o oczekiwaniach wobec tonu i stylu komunikacji. Powinien uwzględniać szczegółowy opis środowiska mediowego, w którym reklama zostanie opublikowana, oraz sposobów mierzenia jej skuteczności. Interesujący jest fakt, że jak podają źródła branżowe, średnio tylko 1 na 5 briefów reklamowych jest oceniany przez kreatywnych jako kompletny i wystarczająco inspirujący.
Brief kreatywny
Brief kreatywny często jest mniej restrykcyjny i bardziej skupiony na wywołaniu innowacyjnych pomysłów. Jest to dokument, który ma inspirować zespół do myślenia poza utartymi schematami. Nie ogranicza się on do jednego medium, lecz zachęca do wykorzystania różnych platform i technologii. Przykładowo, w briefie kreatywnym możemy znaleźć pytania typu “Jakie niespotykane dotąd rozwiązanie możemy zastosować, aby zainteresować naszą grupę docelową?”
Brief marketingowy
Z kolei brief marketingowy jest bardziej analityczny i skoncentrowany na strategii. Skupia się na pozycji marki na rynku, analizie konkurencji, trendach branżowych oraz na danych demograficznych i psychograficznych odbiorców. W briefie marketingowym szczególną uwagę przykłada się do kanałów dystrybucji, planowania kampanii oraz oczekiwanych wyników w kontekście celów biznesowych. Z badań wynika, że firmy, które wykorzystują dane i analitykę w tworzeniu briefów marketingowych, potrafią zwiększyć zwrot z inwestycji nawet o 15-20%.
Brief dla grafika i projektanta
Gdy dochodzi do pracy nad elementami wizualnymi, brief dla grafika i projektanta staje się kluczowym dokumentem, który kieruje procesem kreatywnym i produkcją materiałów. Niezależnie od tego, czy projekt dotyczy stron internetowych, opakowań produktów, czy identyfikacji wizualnej marki, dobrze opracowany brief jest niezbędny.
Zadaniem briefu dla grafika jest przekazanie wizji projektu, jak również wyraźnych oczekiwań klienta wobec końcowych produktów. Dokument powinien mówić nie tylko o wymaganiach estetycznych, ale także o funkcjonalności i sposobie, w jaki projekt ma komunikować się z odbiorcą. Przykładowo, badania pokazują, że spójna identyfikacja wizualna może zwiększyć rozpoznawalność marki nawet o 80%.
Brief fotograficzny
W przypadku fotografii produktowej, brief powinien zawierać specyfikacje dotyczące rodzaju zdjęć, ilości oraz tego, w jaki sposób produkt powinien być przedstawiony. Musi również określać cel zdjęć, czy mają one na przykład podkreślać wysoką jakość produktu, jego funkcjonalność czy unikalny design.
W marszalstudio uprościliśmy sprawę. Sesję produktową zamawiasz przez aplikację. Nie musisz tracić czasu na długie ustalenia i tworzenie skomplikowanych dokumentów.
5 szybkich wskazówek
Tworzenie briefu, który jest zarówno inspirujący, jak i funkcjonalny, może wydawać się wyzwaniem. Jednak stosując się do sprawdzonych metod, można ułatwić ten proces i zwiększyć szanse na osiągnięcie sukcesu.
1. Zrozumienie i wyznaczanie celów
Pierwszym krokiem jest głębokie zrozumienie celów projektu. Dokument musi jasno wyjaśniać, co ma być osiągnięte, a także jakie są kluczowe wskaźniki sukcesu. Z badań przeprowadzonych przez Harvard Business Review wynika, że projekty, które rozpoczęły się od jasno zdefiniowanych celów, miały o 70% wyższą szansę na sukces niż te bez dobrze sformułowanych celów 😵
2. Opracowanie profilu odbiorcy
Niezwykle istotne jest również dokładne określenie profilu odbiorcy. Brief powinien zawierać informacje demograficzne, preferencje oraz zachowania grupy docelowej. To pozwoli zespołowi projektowemu na lepsze zrozumienie, jak dostosować komunikat do potrzeb i oczekiwań odbiorców.
3. Zawarcie szczegółów technicznych
Szczegóły techniczne są niezbędne, aby zespół mógł efektywnie pracować nad projektem. Obejmują one informacje o wymaganych formatach, rozdzielczościach, ograniczeniach dotyczących kolorów, czy innych specyfikacjach, które są istotne dla projektu. Przejrzyste wytyczne techniczne mogą znacznie skrócić czas potrzebny na realizację i uniknąć niepotrzebnych iteracji.
4. Budowanie narracji i storytelling
Kolejnym elementem jest budowanie narracji. Brief powinien umożliwiać tworzenie historii wokół produktu lub marki, co jest kluczowe w tworzeniu trwałych emocjonalnych połączeń z odbiorcami. Dane pokazują, że marki, które skutecznie wykorzystują storytelling, mogą zwiększyć wartość swojego produktu nawet o 20%.
5. Unikanie pułapek
Warto także zwrócić uwagę na pułapki, jakie mogą czyhać podczas tworzenia briefu. Zbyt wiele informacji lub zbyt mało szczegółów może prowadzić do nieporozumień i dezorientacji. Dobrze jest zadbać o to, by brief był przejrzysty i skoncentrowany na najważniejszych punktach.
Podsumowanie
Brief stanowi nieodłączny element w procesie realizacji projektów kreatywnych i marketingowych. Jego precyzyjne przygotowanie umożliwia zespołom efektywne komunikowanie się, rozumienie celów oraz oczekiwań klienta, co jest kluczowe dla sukcesu każdej kampanii.
Przyszłość briefów może kształtować się pod wpływem nowych technologii i zmieniających się trendów w komunikacji, ale ich podstawowa funkcja pozostanie niezmienna – będą nadal służyć jako fundament dla tworzenia spójnych i przemyślanych strategii kreatywnych. Ostatecznie, to właśnie dobrze skonstruowany brief otwiera drogę do twórczych, innowacyjnych rozwiązań, które nie tylko spełnią założone cele, ale i zaskoczą pozytywnie odbiorców.
